Reminiszenz an das Jahr 1972: Die Geburtsstunde von Herrn Kaiser

„Hallo, Herr Kaiser...“ Wer kann sich an diesen Werbespot noch erinnern? An einen Mann, der mit Anzug und Brille verkleidet, mit seinem Aktenkoffer in der linken Hand, über die Spielplätze der Republik gelaufen ist? Die rechte Hand musste frei bleiben. Denn Herr Kaiser begrüßte alle, die ihm ihr fröhliches „Hallo“ zuriefen per Handschlag. Egal, ob Kinder, Hausfrauen oder Rentner.

Im Jahr 1972 startete die Werbekampagne eines damaligen großen Strukturvertriebes für Versicherungen. Bis 2009 flimmerte Herr Kaiser in den Werbepausen der öffentlich-rechtlichen über den Bildschirm. Und brannte sich fest in die Köpfe von Generationen von Fernsehzuschauern ein.

Rund 82% an Bekanntheitsgrad erreichte Herr Kaiser für den Versicherungskonzern. Deren nächster logischer Schritt es war, eine „Kaiser-Rente“ zu lancieren. 2009 war damit Schluss. Der Grund: Übernahme durch einen Konkurrenten. Und der fand, dass Herr Kaiser nicht mehr zeitgemäß ist. Nach 37 Jahren Fernsehpräsenz wurde Herr Kaiser zu Grabe getragen.

Bis er 2017 wieder auferstanden ist. Für einen Werbespot, den ein großes Vergleichsportal produzieren ließ.

Die zentrale Frage aller Werbe- und Marketingmenschen lautet immer: Wie kann ein Produkt in die Herzen der Menschen transportiert und dort verankert werden? Und zwar so, dass der Verbraucher dieses Produkt als selbstverständlich ansieht. Und es beim Einkauf ganz automatisch, ohne großes Nachdenken, im Einkaufskorb landet.

In den 1970er Jahren hatte die Werbeindustrie noch keine Unterstützung von den Neurowissenschaftlern. Sie nutzten einen ganz einfachen Effekt, den man auch bei sich selbst beobachten kann: Kaufen Sie transparentes Klebeband, oder kaufen Sie „Tesa“? Kaufen Sie Papiertaschentücher, oder „Tempo“?

Ein langweiliges, oder auch erklärungsbedürftiges Produkt, wie bei Herrn Kaiser, braucht einen einprägsamen Namen, einen griffigen Slogan und eine Geschichte. Und das war es schon. Perfektioniert von Harley Davidson: „We sell you a dream. The bike is for free.“

Das Format „Herr Kaiser“ hat Werbegeschichte geschrieben. Im Laufe der Jahre wurde es verfeinert und an das jeweilige Lebensgefühl der Mehrheit der Gesellschaft angepasst. Im besten Fall hat eine Kampagne das Lebensgefühl sogar erst geschaffen und geprägt.

Seit einigen Jahren ist es nicht mehr die imaginäre Person „Herr Kaiser“. Es sind heute Idole aus dem Sport, die in der Werbung für Banken oder Finanzvertriebe die Nachfolge von Herrn Kaiser angetreten haben. Und es sind auch nicht mehr nur die Kunden, die mit diesen Idolen geködert werden. Längst sind es auch die Heerscharen von Verkäufern, die sich mit diesem „Family Business“ identifizieren. Und daran glauben, hier, ganz dicht bei den erwiesenermaßen Erfolgreichen, ebenfalls das ganz große Geld zu verdienen.

Stimmt das?

Eine Antwort lieferte Dr. Richter auf dem Honorarberater-Kongress des VDH 2010.

Eine Antwort, die den anwesenden Honorarberatern zuerst wohl überhaupt nicht geschmeckt hat. Dr. Richter formulierte seine These, dass es den Interessenkonflikt sehr wohl auch in der Honorarberatung gibt. Denn nur weil Beratung und Produkt strikt voneinander getrennt sind, so ist der Honorarberater, genau so wie der Provisionsverkäufer, ein Mensch.

Sein Beispiel dazu lautete: „Eigentlich brauche ich nur zwei Stunden für diese Analyse. Mir fehlen aber bereits sechs Stunden…“ Es folgte seine Frage in das Publikum: „Was würdet ihr tun?“

Betretendes Schweigen.

Die Antwort von Dr. Richter: „Dieser Interessenkonflikt kann nur durch die eigene Ethik aufgelöst werden.“

Und weiter: „Ich habe viele Honorarberater, die damals mit einer großartigen Idee gestartet sind, verhungern sehen. Warum? Weil sie niemals ihre eigene Haltung gefunden haben."

Vollständigen Vortrag von Dr. Richter auf HonorarberaterTV ansehen

„Erkenne Dich selbst. Und werde der, der Du bist.“ Komplett genderbefreit und seit Jahrtausenden in Stein gemeißelt: Der „Markenkern“ des Orakels von Delphi.